Drei Marketing-Erkenntnisse aus der Wahlwerbung in Klagenfurt
by VOLKMAR FUSSI
Ein Wahlkampf unterliegt eigenen Gesetzen. Wahlwerbung, jedenfalls eine erfolgreiche, folgt den Grundsätzen des Marketingwissens. Am Beispiel von zwei Wahlkampagnen für die Klagenfurter Gemeinderats- und Bürgermeisterwahl lassen sich aufschlussreiche Vergleiche ziehen und Schlussfolgerungen für effiziente Marketingarbeit ableiten.
Ich möchte hier nicht die einzelnen Kandidaten oder Parteien bewerten, sondern ausschließlich marketing- und werbetechnische Aspekte analysieren.
Erkenntnis 1: Geh‘ nicht fremd!
Marketing für eine politische Organisation ebenso wie für Wirtschaftsunternehmen erfordert eine vertiefte Kenntnis der regionalen, örtlichen Akteure und Strukturen. Ohne ein gutes Gespür für Personen, Themen, Hintergründe und Zusammenhänge lassen sich keine erfolgreichen Kampagnen entwickeln und keine Botschaften formulieren, die den Nerv der Menschen treffen. So bleibt eine Kampagne womöglich auf Trivialitäten und kraftlose Phrasen reduziert, von denen sich die Menschen zu Recht nicht ausreichend angesprochen fühlen. Die ÖVP Klagenfurt hat den folgenschweren Fehler gemacht, ihre Wahlwerbung außer Landes zu vergeben. Auch eine erfahrene Agentur ist aus der Distanz chancenlos, eine auf die Klagenfurter Situation abgestimmte Kampagne zu platzieren. Erschwerend kommt hinzu, dass selbst die beste Werbung aus einem schlechten Produkt nicht über Nacht einen Top-Seller machen kann. Die Menschen merken, wenn das nicht stimmig ist. Das Ergebnis ist bekannt, die ÖVP und ihr Spitzenkandidat sind bei der Wahl abgestürzt.
Erkenntnis 2: Mach deine Hausaufgaben!
Eine Kampagne zu entwickeln ist mehr als nur Werbesujets zu basteln. Ein Thema (oder eine Marke, ein Produkt) zu kampagnisieren, erfordert eine genaue Planung von inhaltlichen und zeitlichen Meilensteinen. Es beginnt immer mit der schriftlichen (!) Festlegung eines Kampagnenzieles, dann folgt die Entwicklung einer tragenden Kampagnenidee, der dramaturgische Aufbau (zum Beispiel die Zuspitzung von Botschaften), die Festlegung der wesentlichen Kampagnenelemente (Kernbotschaften, Akteure, Aktionen, Medien, Werbemittel, etc.).
Die Wahlwerbung der SPÖ Klagenfurt (hier von einer Kampagne zu sprechen wäre vermessen) weist nicht nur strategische Mängel auf, sie strotzt auch vor handwerklichen Fehlern. So wurde von November bis März durchgehend mit ein und demselben Konterfei der Spitzenkandidatin geworben. Es wurden lediglich gegen Schluss ein paar neue Schlagwörter hinzugefügt, die noch dazu von Anbeginn schwer lesbar waren („weiß auf weißem Grund“). Die Plakate konnten ihre Wirkung im Stadtbild nicht entfalten. Gefühlt sind über drei Monate lang die selben Sujets gehangen. Es fehlte die emotionale Zuspitzung hin zum Wahltag. Damit waren auch die sonstigen Werbemittel dieser Partei für die Menschen mit zu wenig Neuigkeitswert ausgestattet und nicht interessant genug.
Erkenntnis 3: Unterschätze nicht die Kraft der Werbung!
Zur Kunst guter Werbung gehört auch, Themen in Geschichten zu verpacken und diese unterhaltsam zu erzählen. Ebenso wie das Wissen um den Einsatz und die Potenziale eines modernen (Online-)Marketings. So wie Werbung den Verkauf von Produkten beflügelt, kann sie auch in der politischen Kommunikation einen wichtigen Beitrag zum Erfolg leisten. Wenn man’s richtig macht.
Volkmar Fussi ist seit 30 Jahren Berater für Marketing, Werbung und PR.
Volkmar Fussi
Unternehmer & Blogger
Seit 30 Jahren selbständig, verfüge ich über umfassendes PR- und Werbewissen, das ich gerne in meinen Blogbeiträgen oder persönlich mit Ihnen teile.
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